Een praktisch HubSpot-datamodel voor groeiende B2B-teams

Hoeveel custom properties heeft jouw HubSpot-portal? En hoeveel daarvan gebruik je echt voor segmentatie of rapportage?

In veel portals is dat verschil groot. Teams leggen alles vast “voor later”, maar werken uiteindelijk met een handvol velden. De rest staat leeg, is inconsistent ingevuld of zorgt voor ruis. Een werkende inrichting begint daarom niet bij zoveel mogelijk data, maar bij de juiste data.

Het verzamelsyndroom

We verzamelen data voor die ene segmentatie die we misschien ooit willen maken, of voor dat ene inzicht waar sales misschien ooit om vraagt. Later komt zelden. Ondertussen veroudert contactdata: mensen wisselen van baan, functie en e-mailadres.

Het gevolg: veel velden staan leeg omdat niemand ze consequent invult, sales twijfelt aan de cijfers, en voor elke campagne bouw je opnieuw segmenten omdat je bestaande properties niet vertrouwt. Het probleem is meestal niet te weinig data, maar de verkeerde.

Vijf properties als startpunt

Voor veel B2B SaaS- en IT-teams kom je uit op een kleine kernset. Niet omdat je nooit meer nodig hebt, maar omdat alles daarbovenop vaak niet consequent wordt bijgehouden. Zie dit model als startpunt, niet als universele oplossing.

1. ICP-fit

Wat het doet: aangeven of een bedrijf binnen je ideale klantprofiel valt. Het is het verschil tussen een lead die persoonlijke aandacht van sales krijgt en een lead die in nurture gaat.

Valkuil: het veld leeg laten “omdat we het later wel bepalen”. Gebruik een eenvoudige keuzelijst, bijvoorbeeld goede fit, twijfel, geen fit.

2. Branche

Wat het doet: de sector vastleggen, zodat je boodschappen kunt afstemmen.

Valkuilen: te veel detail, of een vrij tekstveld. Dan krijg je “SaaS”, “SAAS” en “Software as a Service” naast elkaar. Kies een beperkte set hoofdcategorieën die voor jouw aanpak verschil maken.

3. Bedrijfsgrootte

Wat het doet: aantal medewerkers of omzet vastleggen, omdat koopgedrag per grootte verschilt.

Valkuilen: te kleine stapjes die je aanpak niet veranderen, of meerdere velden met verschillende bronnen. Kies één veld en één bron. Maak alleen een onderscheid als je aanpak verandert: als je salesproces voor 15 en 20 medewerkers hetzelfde is, heb je die grens niet nodig.

4. Lifecycle stage

Wat het doet: laten zien waar iemand staat in de relatie met je organisatie. Zonder betrouwbare lifecycledata weet je niet hoeveel leads, MQL’s en SQL’s je hebt en waar conversie stokt.

Kritieke stap: definities vastleggen met sales (en waar relevant customer success), niet alleen met marketing. Leg ze vast en bekijk ze opnieuw bij groei, nieuwe markten of nieuwe collega’s. De Lifecycle Definition Worksheet helpt daarbij.

5. Buyer intent

Wat het doet: vastleggen welke concrete interesse iemand toont. Iemand die je prijzen bekijkt, staat dichter bij een gesprek dan iemand die een blog leest.

Valkuil: alles tracken. Leg alleen signalen vast die tot een andere actie leiden, bijvoorbeeld:

• Prijspagina bekeken: sales neemt contact op.
• Demo aangevraagd: kwalificatiegesprek.
• Trial gestart: onboardingflow.

Leidt een waarde niet tot een andere actie, dan is het waarschijnlijk verzamelen om te verzamelen. Je kunt ook negatieve signalen meewegen, zoals een uitschrijving of een gemiste afspraak.

Wat je met deze kernset kunt

• Betrouwbare segmenten bouwen voor campagnes.
• Leads beoordelen op fit en op gedrag.
• Rapportages maken die marketing, sales en directie vertrouwen.
• Zien waar je funnel stokt.

Hoe kleiner en helderder de kernset, hoe groter de kans dat data consequent wordt bijgehouden.

Wanneer je meer nodig hebt

Vijf velden zijn geen volledige CRM-architectuur. Aanvullende velden of relaties zijn zinvol als:

• Je meerdere producten of proposities verkoopt en per product wilt segmenteren of rapporteren.
• Meerdere beslissers per account een rol spelen. Dan wil je rollen en relaties tussen contacten en bedrijven vastleggen, bijvoorbeeld met associatielabels.
• Je via partners of resellers verkoopt en wilt zien welke partner bij welke deal hoort.
• Je regio’s of markten verschillend benadert.
• Bestaande klanten een eigen traject hebben, zoals onboarding of uitbreiding.

Vraag bij elk nieuw veld: voor welke segmentatie, scoring of rapportage gebruiken we het, en wie wordt eigenaar? Sommige oplossingen, zoals custom objects, zijn alleen in bepaalde HubSpot-abonnementen beschikbaar. Controleer dat vooraf.

Eigenaarschap: zonder dit faalt elk datamodel

“Iedereen is verantwoordelijk voor goede data” werkt niet. Geef elke kernproperty één eigenaar die de kwaliteit bewaakt, bijvoorbeeld:

• Marketing operations: lifecycle stage.
• Sales operations: bedrijfsgrootte en ICP-fit.
• Marketingmanager: branche en buyer intent.

Pas dit aan op jouw organisatie. In kleine teams beheert één persoon vaak meerdere velden. Een vaste maandelijkse check helpt: wordt mijn property consequent gebruikt, kloppen de waarden?

Goed genoeg is beter dan perfect

Je datamodel hoeft niet perfect te zijn. Streef naar data die betrouwbaar genoeg is om op te beslissen, en accepteer kleine gaten. De laatste procenten volledigheid kosten vaak onevenredig veel tijd. Verrijking en bulkupdates kunnen helpen, zolang je de resultaten controleert.

Een vuistregel voor nieuwe properties: voeg alleen toe wat je direct nodig hebt voor segmentatie, scoring of rapportage.

Veelgestelde vragen

Wat doe je met properties die “misschien ooit” nuttig zijn?

Archiveer ze. In HubSpot kun je properties archiveren en later terughalen. Beter een overzichtelijk datamodel dan een rommelig “compleet” model.

Hoe voorkom je dat teams nieuwe properties blijven aanmaken?

Laat één persoon nieuwe properties goedkeuren. De aanvrager legt uit waarom bestaande velden niet volstaan, hoe het veld wordt gebruikt en wie eigenaar wordt.

Mijn portal heeft al honderden properties. Waar begin ik?

Niet met alles tegelijk. Zorg eerst dat je kernproperties goed staan. Analyseer daarna welke andere velden echt worden gebruikt in segmenten, workflows en rapporten, en archiveer de rest gefaseerd.

Hoe vaak evalueer je het datamodel?

Kernproperties per kwartaal, het volledige model jaarlijks, en tussendoor bij grote veranderingen zoals een nieuw product, een nieuwe markt of een sterk groeiend salesteam.