Hoeveel custom properties heeft jouw HubSpot portal? Vijftig? Honderd? Tweehonderd?
En hoeveel daarvan gebruik je echt voor segmentatie of rapportage?
Regelmatig hoor je:”We hebben ons HubSpot heel goed ingericht. We leggen alles vast.” Bij nader inzien: 127 custom properties. Waarvan ze er 8 daadwerkelijk gebruikten.
Dit is geen uitzondering. Het is de regel.
Je ziet het in bijna elke audit. Teams die alles willen vastleggen “voor later”. Maar uiteindelijk werken met een handjevol velden.
De rest staat leeg, is inconsistent ingevuld, of creëert alleen maar ruis of zelfs voor frustratie.
Een werkende HubSpot marketingstructuur begint niet bij zoveel mogelijk data. Maar bij de juiste data.
1.1 Het verzamel-syndroom
Er is iets vreemds aan de hand in B2B-marketing. We hebben meer data dan ooit, maar nemen minder beslissingen op basis van die data.
Hoe meer properties je HubSpot portal heeft, hoe minder je er daadwerkelijk mee doet.
Waarom gebeurt dit?
Omdat we data verzamelen “voor later”. Voor als we ooit die ene specifieke segmentatie willen maken.
Zoals voor een uitbreiding naar een nieuwe markt. Voor als sales ooit vraagt om dat ene inzicht. Voor als we misschien een dag ooit een use case gaan hebben.
Later komt zelden. Die use case nog minder. En vooral data kan veranderen, sterker nog: 1 op 7 personen per jaar veranderd van baan, email en dus ook vaak van telefoonnummer.
Ondertussen:
Het probleem is niet dat je te weinig data hebt. Het probleem is dat je de verkeerde data verzamelt.
1.2 De 80/20 realiteit van HubSpot datamodellen
In vrijwel elk portal dat ik analyseer zie ik hetzelfde patroon:
80% van alle segmentatie, scoring en rapportage gebruikt dezelfde 5-7 kernproperties.
De overige 120 properties? Die worden gebruikt in een handjevol edge cases, of helemaal niet.
Bij een FinTech met 35 werknemers vond ik:
De realiteit was: ze besteedden uren per week aan “data opschonen” terwijl de echte oplossing simpel was:
Minder properties in HubSpot, beter onderhouden. Soms kan je met minder, meer (echt waar).
Ze hebben één ding gemeen: elke property die erin zit, wordt ook echt gebruikt.
Voor B2B SaaS en ITteams kom je bijna altijd uit op vijf kernproperties. Niet omdat je niet meer nodig hebt, maar omdat alles wat je daarbovenop toevoegt meestal niet consequent wordt bijgehouden.
Of er worden campagnes gemaakt voor te kleine sub groepen waardoor waardevolle tijd besteed zal worden aan de verkeerde focus.
Wat het doet: Geeft helder aan of dit bedrijf binnen je ideale klantprofiel valt.
Dit is het verschil tussen een lead die persoonlijke aandacht krijgt van sales en een lead die in een nurture-flow verdwijnt.
Veelgemaakte fout: Teams vullen dit veld niet in “omdat we het later wel kunnen bepalen” of omdat ze het liever aan een ander team overlaten.
Later komt nooit. En zonder ICP-fit weet je niet welke leads prioriteit verdienen.
Na simpele invoeren van ICP-fit (Goed / Twijfel / Geen fit) daalde het volume leads per maand. Maar conversion naar opportunity stijgt.
Wat het doet: Definieert de sector waarin het bedrijf actief is.
Een logistiek bedrijf koopt anders dan een consultancy firm. Zonder branche segmentatie stuur je generieke boodschappen en hoop je dat het aanslaat.
Veelgemaakte fout: Te veel detail. “Software as a Service” is genoeg. Je hoeft geen onderscheid tussen “B2B SaaS” en “Enterprise SaaS” en “SMB SaaS”.
Of: vrije tekstvelden gebruiken in plaats van dropdown. Dan krijg je: “SaaS”, “SAAS”, “Software as a Service”, “software-as-a-service”, “Cloud software”. Allemaal hetzelfde, allemaal onbruikbaar voor segmentatie.
Praktische tip: Gebruik gestandaardiseerde waardes. KvK-industrieën of LinkedIn’s sector-lijst. Kies maximaal 10-15 hoofdcategorieën die voor jou relevant zijn.
Wat het doet: Aantal FTE (of omzet, afhankelijk van je propositie).
Een bedrijf van 15 personen heeft andere pijnpunten, een andere buying journey en een kortere sales cyclus dan een bedrijf met 80 personen.
Veelgemaakte fout:
– Te kleine stapjes (1-5, 6-10, 11-15…) die geen verschil maken in je aanpak.
– Meerdere velden voor deze data vanuit bijv. het KvK op 11 werknemers hebt en vanuit LinkedIn op 7 werknemers. Pak 1 veld en hou die aan.
Beter: Segmenten die aansluiten bij jouw salescyclus:
Als je aanpak niet verandert tussen 15 en 20 FTE, heb je geen reden om het onderscheid te maken.
Wat het doet: Waar staat iemand in het koopproces?
Zonder betrouwbare lifecycle-data in HubSpot weet je niet: hoeveel leads je genereert, hoeveel MQL, SQL je oplevert, waar conversie stagneert en waar je up of cross sell kansen laat liggen.
Kritieke stap die teams vergeten: Lifecycle stages definiëren met sales en customer service. Niet alleen marketing.
Subscriber, Lead, MQL, SQL, Opportunity, Customer: iedereen gebruikt deze termen. Maar betekenen ze hetzelfde? Je kan de termen altijd uitbreiden als dat een wens voor is, maar in praktijk is dit vaak niet nodig.
Praktijkvoorbeeld: Bij een FinTech-bedrijf betekende “SQL” voor marketing: “heeft demo aangevraagd”. Voor sales: “voldoet aan BANT en gaat gesprek aan”. Resultaat: 40% van marketing’s SQL’s werden door sales afgekeurd als “niet qualified”.
Na alignment: SQL = “voldoet aan ICP-fit, toont koopintentie en budget indicatie”.
Rejection rate daalde naar 12%. Marketing kreeg focus en sales closde sneller en makkelijker deals.
Tip: Leg deze definities vast in een document. Pak ze elk kwartaal erbij. Zeker als je groeit, nieuwe markten betreedt, nieuwe collega´s krijgt (!) of andere producten aanbiedt.
Wat het doet: Waar toont iemand concrete interesse in?
Iemand die pricing bekijkt zit dichter bij een deal dan iemand die een blog leest. Iemand die trial start is verder dan iemand die whitepaper download.
Veelgemaakte fout: Alles tracken.
“Heeft blog gelezen”, “heeft social post gezien”, “heeft nieuwsbrief geopend” – dit zijn signalen, maar veranderen ze je aanpak?
Focus op intent die actie triggert:
Als een property-waarde niet leidt tot een andere actie, is het waarschijnlijk data-verzamelen om te verzamelen.
Tip: Je kan leadscoring toepassen, die niet alleen op positieve acties maar ook op negatieve acties. Denk aan:
1- Uitschrijvingen voor nieuwsbrieven
2- Free trial niet gestart, afgemaakt, e-learnings niet afgerond etc.
3- Geen vervolgafspraak ingeboekt binnen X dagen
4- Ingeschreven voor een webinar maar niet bekeken
Wil je direct aan de slag? Download het gratis 5-Property Datamodel template en bouw het fundament dat schaalt.
Waarom deze vijf genoeg zijn
Met alleen deze vijf HubSpot properties, consequent en correct ingevuld, kun je:
✓ Betrouwbare segmenten bouwen voor elke campagne
✓ Leads scoren op basis van fit en gedrag
✓ Rapportages maken die marketing, sales, customer service en directie vertrouwen
✓ Je funnel analyseren en bottlenecks vinden
✓ Personalisatie toepassen die echt werkt
En dat is het punt: Deze properties worden gebruikt in 80% van je HubSpot segmentatie, scoring en rapportage. Ze zijn de taal die marketing, sales en customer service delen.
Hoe kleiner en helderder deze kernset, hoe groter de kans dat data consistent wordt bijgehouden, teams dezelfde definities gebruiken, rapportages betrouwbaar blijven.
Eigenaarschap: zonder dit faalt elk datamodel
Je kunt het perfecte datamodel ontwerpen, maar als niemand verantwoordelijk is voor de kwaliteit, draait het uit op hetzelfde probleem.
Dit werkt niet: “Iedereen is verantwoordelijk voor goede data.”
Dit werkt wel: Elke kernproperty in HubSpot heeft één eigenaar die kwaliteit bewaakt en ook actief feedback over deelt met anderen, zeker als het een keertje mis gaat.
Eigenaarschap betekent concreet:
Waarom 80% het sweet spot is:
– Bij 60% data quality: segmentatie is onbetrouwbaar, je kunt niet vertrouwen op rapportages, sales heeft geen geloof in marketing cijfers.
– Bij 80% data quality: je kunt betrouwbare beslissingen nemen, kleine gaps zijn acceptabel, tijd/waarde-ratio is optimaal.
– Bij 95%+ data quality: je investeert onevenredig veel tijd in edge cases, ROI van die laatste 15% is marginaal, teams worden gefrustreerd door strenge regels.
Praktische aanpak:
Gouden regel voor nieuwe HubSpot properties: Voeg alleen toe als ze direct nodig zijn voor segmentatie, scoring of rapportage. Niet “voor later”, later komt niet.
Drie checks:
1- Hoeveel % van je vijf kernproperties is ingevuld? (Moet >30-50% zijn)
2- Gebruiken sales en marketing dezelfde definitie van “SQL” in HubSpot?
3- Kun je binnen 5 minuten een betrouwbaar segment maken voor nieuwe campagne? Als je bij één twijfelt, is je fundament zwak.
Archiveer ze. HubSpot laat je properties archiveren zonder data te verliezen. Als je ze ooit nodig hebt (gebeurt bijna nooit), kun je ze terughalen. Beter een lean, bruikbaar datamodel dan een rommelig “compleet” model.
Governance: één persoon (meestal marketing/operations) moet nieuwe properties goedkeuren. Proces: aanvrager moet uitleggen (1) waarom bestaande properties niet werken of nodig zijn, (2) hoe het wordt gebruikt in segmentatie/rapportage, (3) wie eigenaar wordt. Dit stopt 80% van onnodige property creatie.
Start niet met alles opschonen. Begin bij de 5 kernproperties: zorg dat die 100% goed staan. Dan: analyseer welke andere properties echt gebruikt worden (HubSpot heeft reports hiervoor). Archiveer de rest gefaseerd. Meestal kun je van 100 naar 20-25 actieve properties zonder functionaliteit te verliezen.
Kwartaalcheck voor kernproperties (zijn ze nog relevant, goed ingevuld?). Jaarlijkse grondige audit van alle properties (wat wordt gebruikt, wat kan weg). Bij grote veranderingen (nieuw product, nieuwe markt, sales team verdubbelt) doe je tussentijds een check.
