Marketing en sales spreken een verschillende taal (en dat kost je deals)

“Hoeveel SQL’s hebben jullie deze maand opgeleverd?” Marketing noemt een hoog aantal. Sales zegt dat ze er maar een deel hebben geaccepteerd, “de rest was niks”.

Dit gesprek hoor ik bij veel B2B-bedrijven. Marketing en sales gebruiken dezelfde termen, maar bedoelen iets anders. Voor marketing is een SQL iemand die een demo aanvroeg. Voor sales is het iemand met budget, beslissingsbevoegdheid en een concrete vraag. Het gevolg: frustratie, wantrouwen en gemiste kansen.

De oplossing is geen tool, maar een set gezamenlijke afspraken over vier dingen: kwalificatiecriteria, eigenaarschap, overdracht en opvolging.

Waarom definities uit elkaar groeien

Bij de start is het simpel: een lead komt binnen, sales belt, het wordt een klant. Maar met groei verandert dat. Marketing wil eerst nurturen, sales wil alleen warme leads, customer success wil weten wie in aanmerking komt voor uitbreiding, en management wil weten hoeveel “gekwalificeerde leads” er zijn. Iedereen gaat een eigen definitie gebruiken, en discussies gaan over woorden in plaats van over strategie.

1. Gezamenlijke kwalificatiecriteria

Je hebt geen ingewikkeld model nodig, maar een gedeeld model. Veel B2B-teams werken met deze fasen:

• Subscriber: kent je, maar toont nog geen koopintentie.
• Lead: heeft actie ondernomen, zoals een formulier of download.
• MQL: past bij je ICP en toont koopintentie. Klaar om naar sales te gaan.
• SQL: sales heeft contact gehad en gekwalificeerd.
• Opportunity: er loopt een concrete verkoopkans.
• Customer: klant.

De namen zijn het makkelijke deel. Het gaat om de criteria. Een veelgemaakte fout is dat marketing de MQL-definitie alleen bepaalt, bijvoorbeeld “heeft een demo aangevraagd”. Beter: MQL = past bij de ICP (bedrijfsgrootte, branche, rol) én toont koopintentie (prijzen bekeken, demo aangevraagd of trial gestart). Marketing en sales besluiten dat samen.

2. Eigenaarschap van elke overgang

Wie maakt van een lead een MQL? Marketing, een score, of sales? En wie bepaalt of een MQL teruggaat naar marketing? Leg per overgang één eigenaar vast. Bijvoorbeeld: marketing promoveert naar MQL op basis van afgesproken criteria; sales accepteert of wijst af binnen een vaste termijn, met een verplichte reden.

3. Overdracht die niemand laat vallen

Het overdrachtsmoment is waar leads het vaakst blijven liggen. Spreek af:

• Hoe sales een nieuwe MQL te zien krijgt (taak, melding of vaste weergave).
• Welke context meekomt: waarom is dit een MQL, wat heeft iemand gedaan?
• Binnen welke termijn sales reageert.
• Wat er gebeurt met afgewezen leads: ze gaan terug naar een passende nurture, niet naar de prullenbak.

4. Opvolgafspraken en een feedbackloop

Definities veranderen met je bedrijf mee. Houd ze actueel met een vast ritme:

• Wekelijks: overzicht van afgewezen MQL’s met de redenen.
• Maandelijks: marketing en sales bekijken samen de cijfers. Zien we patronen?
• Per kwartaal: passen de definities nog bij markt, product en team?

Drie indicatoren helpen daarbij: welk deel van de MQL’s sales accepteert, welk deel daarvan SQL wordt, en welke afwijsredenen het vaakst voorkomen. Een reden als “geen idee waarom dit een MQL is” wijst op een probleem in de definitie, niet in de lead. Wat een goede score is, verschilt per markt en propositie; kijk vooral naar de trend.

Leadscoring: eenvoud wint

Scoring kan helpen beslissen wie MQL wordt en wie sales eerst belt. Maar een model met tientallen criteria dat niemand kan uitleggen, gebruikt sales niet. Houd twee scores apart:

Vergeet negatieve signalen niet, zoals “sales heeft gesproken, geen interesse” of een uitschrijving. Zo blijven oude leads niet onterecht als MQL hangen. En maak zichtbaar waarom iemand MQL is, bijvoorbeeld met een veld “MQL-reden”, zodat sales dat in één oogopslag ziet.

Hoe je dit per platform vastlegt

De afspraken zijn platformneutraal. De technische uitwerking verschilt:

• HubSpot: lifecycle stage voor de relatiefase, leadstatus voor de opvolging door sales, en deals met dealfasen voor concrete kansen. Workflows kunnen overgangen en taken automatiseren; welke opties je hebt, hangt af van je abonnement.
• Pipedrive: nog niet gekwalificeerde interesse hoort in leads, gekwalificeerde kansen worden deals in een pipeline. Velden of labels kunnen fit en bron vastleggen. Lees meer over Pipedrive-inrichting.
• ActiveCampaign: tags, velden en scoring ondersteunen segmentatie en nurture. Of je ook deals en pipelines in ActiveCampaign beheert, hangt af van je abonnement; vaak blijft een apart CRM leidend voor sales.

Waar het meestal misgaat

1. Sales belt MQL’s niet meer. Meestal omdat de definities niet kloppen, de score niet uitlegbaar is of er geen feedback terugkomt.
2. Discussies gaan over aantallen. “Wij hebben er zoveel gestuurd” tegenover “wij hebben er zo weinig geaccepteerd”. Het symptoom van definities die niet samen zijn vastgelegd.
3. Niemand kan een score uitleggen. Dan is het model te complex.

Lifecycle en scoring verbeteren is geen technisch project, maar afstemming tussen marketing en sales. Lees hoe ik daarbij help op de pagina Diensten.

Veelgestelde vragen

Hoeveel lifecycle stages heb je nodig?

Begin met weinig: Lead, MQL, SQL en Customer, eventueel met Subscriber en Opportunity. Voeg pas fasen toe als je er een reden voor hebt. Meer fasen betekent meer kans op fouten.

Wat als marketing en sales het niet eens worden?

Begin bij data: bekijk recente MQL’s die sales afwees en waarom. Die patronen laten zien waar de criteria niet kloppen. Begin daar, niet bij meningen.

Hoe vaak pas je scoring aan?

Evalueer per kwartaal, en tussendoor bij grote veranderingen. Pas niet elke week aan: geef een model een paar maanden om te kunnen beoordelen of het werkt.

Wat gebeurt er met leads die teruggaan van MQL naar lead?

Laat ze in een passende re-nurture terechtkomen, met nieuwe inhoud en na enige tijd. De afwijsreden bepaalt welke opvolging past: “nu geen budget” vraagt iets anders dan “verkeerde timing”.