Waarom je HubSpot-campagnes niet aansluiten op je pipeline

Je directie vraagt naar de bijdrage van marketing aan nieuwe omzet. Je opent HubSpot en ziet dat dezelfde webinarreeks onder drie namen staat: “Webinar Q1”, “webinar_leadgen” en een variant zonder campagnetag.

Je weet dat de webinars hebben gewerkt. Je ziet nieuwe leads, geopende deals, zelfs nieuwe klanten. Maar je kunt het niet onderbouwen. Dat is geen technisch probleem, maar een kwestie van afspraken die vermomd is als technische rommel.

Data verzamelen is niet hetzelfde als data kunnen gebruiken

De meeste bedrijven tracken wel iets: UTM-parameters op advertenties, formulieren, e-mailstatistieken. Maar zonder vooraf vastgelegde afspraken over naamgeving, bronnen en de koppeling met deals verzamel je data waar je weinig mee kunt.

Stel: je lanceert een webinar met een landingspagina, LinkedIn-advertenties, een e-mail en een organische post. Vier kanalen, één thema. Zonder consistente naam komt dat in je rapportage terecht als vier losse campagnes, of als niets omdat iemand de UTM vergat. Dan kun je niet meer zeggen welke deals uit dit initiatief voortkwamen.

Consistentie is belangrijker dan perfectie

Een goede naamgevingsconventie hoeft niet ingewikkeld te zijn. Ze moet helder, herhaalbaar en bruikbaar zijn voor rapportage. Bijvoorbeeld [type]_[format]_[thema]_[periode]:

• leadgen_whitepaper_datamodel_q1 voor een downloadcampagne
• nurture_email_onboarding_jan voor een e-mailreeks
• event_webinar_pipeline_feb2026 voor een live sessie

Zo zie je direct het soort campagne, het format, het thema en de periode. Hetzelfde principe werkt voor segmenten, workflows en formulieren.

Wat de campagnetool in HubSpot doet

Veel teams gebruiken UTM-parameters, maar slaan de volgende stap over: campagnes in HubSpot aanmaken en daar je assets aan koppelen, zoals landingspagina’s, formulieren, e-mails en advertenties. Dan zie je per campagne hoeveel contacten er binnenkwamen en welke deals met de campagne in aanraking kwamen. Welke campagne- en attributierapporten beschikbaar zijn, hangt af van je HubSpot-abonnement; controleer dat vooraf.

Let op het woord beïnvloed. Een B2B-deal heeft meestal meerdere contactmomenten. Campagnerapportage laat zien welke campagnes een rol speelden, niet dat één advertentie een deal “opleverde”. Dat is een realistischer beeld van hoe B2B-marketing werkt. Het is ook geen exacte wetenschap: het beeld is zo goed als de data die je vastlegt.

Waar het misgaat

1. Iedereen doet het op zijn eigen manier. Marketing, sales en een extern bureau gebruiken elk een eigen variant van dezelfde campagnenaam.
2. Er is ooit een afspraak gemaakt, maar niemand weet waar die staat. Nieuwe collega’s raden maar wat.
3. Er worden geen campagnes aangemaakt in HubSpot. Je kunt per bron rapporteren, maar niet per initiatief.
4. Er is een campagne, maar de assets zijn niet gekoppeld. Dan blijft de rapportage leeg terwijl de campagne wel draait.

Herstellen zonder alles opnieuw te doen

1. Leg je naamgeving vast in één document. Voor UTM’s, campagnes, segmenten, workflows en formulieren. Zorg dat iedereen die met HubSpot werkt het kent.
2. Gebruik vanaf nu alleen die afspraken. Het verleden kun je laten liggen of gefaseerd opschonen. Nieuwe campagnes doe je goed.
3. Maak de campagne aan vóór de assets. Dan vergeet je niet te koppelen.
4. Gebruik de rapportage actief in gesprekken met sales en directie.

Waarom dit tot betere beslissingen leidt

Als je campagnestructuur klopt, kun je vragen beantwoorden die ertoe doen: welke thema’s trekken aandacht, welke campagnes zie je terug bij deals en welke vooral bij verkeer, en welke kanalen werken binnen een campagne het best. Dan verschuift het gesprek van “ik denk dat dit werkt” naar “deze campagne zien we terug bij deze deals”.

Ben je klaar voor dat gesprek?

1. Kan een nieuwe collega zien hoe jullie campagnes benoemen?
2. Kun je snel laten zien welke campagnes bij gewonnen deals een rol speelden?
3. Weet je bij een nieuwe campagne precies welke UTM-parameters je gebruikt en hoe je die koppelt?

Is één antwoord “nee” of “alleen als ik het doe”, dan is er werk aan de winkel. De HubSpot Health Checklist (sectie 4 en 6) helpt om te zien waar je staat.